Das Wichtigste im Überblick
Vom Verbot zur Erlaubnis: die Rechtslage im Überblick
Vergleichende Werbung war in Deutschland über lange Zeit im Grundsatz verboten und nur in engen Ausnahmefällen gestattet. Mit der Umsetzung der europäischen Richtlinie über irreführende und vergleichende Werbung hat sich diese Rechtslage grundlegend geändert: Vergleichende Werbung gilt grundsätzlich als zulässiges Marketinginstrument, das Verbrauchern eine informierte Kaufentscheidung erleichtern soll. Maßgebliche Vorschrift ist § 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), der stets richtlinienkonform auszulegen ist.
Wann liegt überhaupt vergleichende Werbung vor?
Nach § 6 Abs. 1 UWG ist vergleichende Werbung jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder dessen Waren beziehungsweise Dienstleistungen erkennbar macht. Unmittelbare Erkennbarkeit liegt vor, wenn Produkt oder Anbieter eindeutig benannt oder abgebildet werden; mittelbare Erkennbarkeit genügt bereits bei einer Anspielung, aus der sich der Bezug für die angesprochenen Verkehrskreise erschließt. Bloße Verallgemeinerungen wie die Werbung mit Vorteilen gegenüber „herkömmlichen Produkten“ stellen dagegen mangels konkreter Bezugnahme regelmäßig keine vergleichende Werbung im Sinne der Vorschrift dar.
Die Voraussetzungen für zulässige Werbevergleiche
§ 6 Abs. 2 UWG zählt abschließend auf, wann ein Vergleich unlauter und damit unzulässig ist. Im Umkehrschluss ergeben sich daraus die Voraussetzungen für eine rechtmäßige vergleichende Werbung.
Gleicher Bedarf, dieselbe Zweckbestimmung
Verglichen werden dürfen nur Waren oder Dienstleistungen, die für denselben Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung eingesetzt werden. Ein Vergleich völlig unterschiedlicher Produktkategorien ist unzulässig.
Objektivität und Nachprüfbarkeit
Der Vergleich muss sich objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder auf den Preis beziehen. Subjektive Werturteile oder das Herausgreifen unbedeutender Nebenaspekte genügen diesen Anforderungen nicht.
Keine Verwechslungsgefahr
Der Vergleich darf im geschäftlichen Verkehr nicht zu einer Gefahr von Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den beworbenen und den fremden Kennzeichen, Waren oder Dienstleistungen führen.
Kein unlauteres Ausnutzen fremder Wertschätzung
Unzulässig ist es, die Wertschätzung eines fremden Kennzeichens in unlauterer Weise auszunutzen oder zu beeinträchtigen – etwa indem sich der Werbende ohne sachlichen Grund an den guten Ruf eines bekannten Mitbewerbers anlehnt.
Kein Herabsetzen oder Verunglimpfen
Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönliche beziehungsweise geschäftliche Verhältnisse eines Mitbewerbers dürfen durch den Vergleich nicht herabgesetzt oder verunglimpft werden. Sachliche Kritik ist zulässig, eine abwertende oder polemische Darstellung nicht.
Kein Darstellen als Imitation
Schließlich darf eine Ware oder Dienstleistung nicht als Imitation oder Nachahmung einer unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung dargestellt werden.
Kein Verstoß gegen das allgemeine Irreführungsverbot
Unabhängig vom Katalog des § 6 Abs. 2 UWG gilt für jeden Werbevergleich zusätzlich das allgemeine Irreführungsverbot: Der Vergleich darf beim angesprochenen Verkehr keine unzutreffenden oder missverständlichen Vorstellungen über die verglichenen Produkte hervorrufen.
Typische Fallgruppen aus der Praxis
- Preisvergleiche mit Wettbewerbern, sofern die verglichenen Leistungen tatsächlich gleichartig sind
- Werbung mit Testergebnissen oder Studien unter konkreter Bezugnahme auf ein Konkurrenzprodukt
- Gegenüberstellung technischer Leistungsdaten, etwa bei Elektrogeräten oder Fahrzeugen
- Werbeaussagen wie „günstiger als Anbieter X" oder „doppelt so schnell wie Y"
- Vergleichende Tabellen auf Websites oder in Onlineshops, die eigene Produkte namentlich benannten Konkurrenzprodukten gegenüberstellen
Gerade bei Tabellenvergleichen und superlativischer Werbung („Testsieger", „Marktführer") ist besondere Sorgfalt geboten: Die zugrundeliegenden Zahlen und Quellen müssen im Zweifel belegt werden können, da die Nachprüfbarkeit gesetzliche Voraussetzung ist.
Rechtsfolgen bei unzulässiger vergleichender Werbung
- Unterlassungsanspruch des betroffenen Mitbewerbers oder klagebefugter Verbände
- Beseitigungsanspruch hinsichtlich bereits veröffentlichter Werbemittel
- Schadensersatzanspruch bei Vorsatz oder Fahrlässigkeit
- Kostenpflichtige Abmahnung mit Aufforderung zur Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung
In der Praxis erfolgt die Durchsetzung ganz überwiegend im Wege der wettbewerbsrechtlichen Abmahnung, häufig verbunden mit dem Antrag auf Erlass einer einstweiligen Verfügung, wenn schnelles Handeln erforderlich ist.
Praxistipps für eine rechtssichere Vergleichswerbung
- Vergleichsgrundlage und Quellen vor Veröffentlichung sorgfältig dokumentieren und nachprüfbar halten
- Nur objektiv messbare, für die Kaufentscheidung relevante Eigenschaften gegenüberstellen
- Wertende oder abfällige Formulierungen gegenüber dem Mitbewerber konsequent vermeiden
- Kennzeichen und Marken des Mitbewerbers nur im erforderlichen Umfang und ohne Anlehnung an dessen Ruf verwenden
- Bei größeren Werbekampagnen eine anwaltliche Prüfung vor Veröffentlichung einplanen
Häufig gestellte Fragen
Nein. Vergleichende Werbung ist seit der Reform des Wettbewerbsrechts grundsätzlich zulässig. Unzulässig ist sie nur, wenn einer der in § 6 Abs. 2 UWG abschließend genannten Unlauterkeitsgründe erfüllt ist.
Grundsätzlich ja, soweit die übrigen Voraussetzungen des § 6 UWG eingehalten werden. Die Kennzeichennutzung darf jedoch nicht zu Verwechslungen führen und die Wertschätzung des fremden Kennzeichens nicht unlauter ausnutzen.
Solche Aussagen sind zulässig, wenn sie objektiv zutreffend und nachprüfbar sind. Fehlt eine belastbare Tatsachengrundlage, liegt regelmäßig eine irreführende und damit unzulässige Werbung vor.
Ja. Bereits eine mittelbare Erkennbarkeit des Mitbewerbers genügt für die Anwendung des § 6 UWG. Entscheidend ist, ob die angesprochenen Verkehrskreise den Bezug zu einem bestimmten Konkurrenten herstellen können.
Betroffene Mitbewerber oder klagebefugte Verbände können Unterlassung, Beseitigung und unter Umständen Schadensersatz verlangen. In der Praxis erfolgt die Durchsetzung meist über eine kostenpflichtige Abmahnung, teils verbunden mit einer einstweiligen Verfügung.
Ja. Da der Vergleich auf nachprüfbaren Eigenschaften beruhen muss, sollten die zugrundeliegenden Daten, Quellen und Testbedingungen dokumentiert und im Streitfall vorlegbar sein.