Haftung im Affiliate-Marketing

Wer Waren oder Dienstleistungen im Internet anbietet, muss für ein reges Besucheraufkommen auf seiner Webseite sorgen. Nur dann werden sich auf Dauer Gewinne einstellen. Ein probates Mittel ist das Affiliate-Marketing, wodurch auf externen Internetseiten Besucher auf die eigene Seite geführt werden. Allerdings ist Vorsicht geboten: Denn unter Umständen kann durch die Werbung eines Affiliates ein Haftungsrisiko entstehen.

Definition von Affiliate-Marketing

Affiliate-Marketing ist eine Marketingmodell. Ein Unternehmen und der Affiliate-Partner schließen einen Vertrag, der es dem Affiliate ermöglicht, Provisionen für die Vermittlung von Leads oder Sales zu erhalten. Der Affiliate bindet dafür in seinen Internetauftritt einen Hinweis auf das Angebot seines Vertragspartners ein. Über einen Link leitet der Affiliate-Partner den interessierten Internetnutzer direkt auf das beworbene Angebot. Der Nutzer kann auf der Zielseite direkt einen Vertrag mit dem Anbieter abschließen. Dieser erzielt dadurch Umsatz und der Affiliate erhält einen prozentualen Anteil hiervon als Provision. Es handelt sich dann um eine Affiliate-Marketing mit einer Vergütung nach dem Konzept „Pay-per-Sale“. Daneben gibt es auch andere Formen der Vergütung. Beispielsweise kann die Bezahlung des Affiliate auf dem Modell „Pay-per-Lead“ beruhen. Der Affiliate erhält dann eine Provision, wenn der Anbieter einen Kundenkontakt gewinnt, ohne dass notwendigerweise bereits ein Erlös aus der Vermittlung generiert werden muss.

Warum ist Affiliate-Marketing attraktiv?

Affiliate-Marketing erfreut sich wachsender Beliebtheit. Denn diese Form des Marketings kann eine große Reichweite und Bekanntheit Ihres Angebots generieren , wobei Kosten regelmäßig nur anfallen, wenn die Maßnahme zu einem Sale geführt hat. Dabei ist die Umsetzung des Marketings und die Verlinkung auf das Angebot des Werbepartners meist Sache des Affiliates. Der eigentliche Anbieter, dessen Angebot in erster Linie beworben wird, hat daher einen geringen Aufwand. Außerdem liegt dem Affiliate-Marketing oft die Vereinbarung von Provisionen (z.B. als Pay-per-Sale) zugrunde. Dadurch entstehen dem Anbieter meist keine umsatzunabhängigen Fixkosten, sondern der Affiliate erhält eine anteilige Vergütung an jedem vermittelten Verkauf. Voraussetzung ist nur, dass das Geschäft über einen Link des Affiliate eingeleitet wurde.

Auf der anderen Seite kann der Anbieter des Affiliate-Programms ebenso wie beim Influencer-Marketing unter Umständen für Rechtsverstöße des Affiliates verantwortlich gemacht werden. Aus diesem Grund ist der Anbieter gut beraten, seinem Werbepartner Vorgaben zu machen und deren Einhaltung sicherzustellen. Auch eine Review der gesetzlichen Haftungsregelungen ist wesentlicher Bestandteil bei der Einleitung des Affiliate-Marketings. Hat man sich aber mit der Werbeseite des Affiliates gewissenhaft beschäftigt, lassen sich diese Risiken minimieren.

Rechtliche Anforderungen an den Shopbetreiber

Anbieter eines Online-Angebots müssen sich natürlich auch über die gesetzlichen Haftungsrisiken im Affiliate-Marketing bewusst sein. Dies kann eine sehr komplexe Angelegenheit sein, die sowohl das Verbraucherrecht als auch das Wettbewerbsrecht betrifft. Daher ist es wichtig, sich über die verschiedenen Haftungsrisiken zu informieren und diese im Blick zu haben. So kann sichergestellt werden, dass alle erforderlichen Informationen und Bedingungen bekannt sind, um einen rechtlich einwandfreien Shop zu betreiben.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Einhaltung der geltenden Datenschutzbestimmungen. Es ist wichtig, dass alle geltenden Datenschutzgesetze und Richtlinien eingehalten werden, um zu verhindern, dass eine Haftung für die Verletzung des Datenschutzes begründet wird. Vor allem sollten Werbetreibende sich darüber bewusst sein, dass Haftungsfallen nicht nur auf der eigenen Internetseite drohen. Bedient sich ein Anbieter von Waren oder Dienstleistungen im Rahmen des Affiliate-Marketing zum Zweck der Werbung nämlich fremder Internetseiten, kann das Handeln des Affiliate möglicherweise zugerechnet werden. Dann kann eine Haftung auch für dessen Fehlverhalten drohen.

Die Haftung für den Affiliate nach § 8 Abs. 2 UWG

Anbieter im Affiliate-Marketing sind nach § 8 Abs. 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) nicht nur für Ihre eigenen Handlungen verantwortlich. Betreiben Sie nämlich Affiliate-Marketing, beauftragen Sie den Affiliate damit, auf seiner Webseite für Ihren Shop zu werben. Dadurch können dessen Fehler im Kontext der Werbung in Ihren Verantwortungsbereich fallen, wenn eine Weisungsbefugnis bestand. Eine solche Kontrollmöglichkeit nehmen die Gerichte an, wenn in der Werbung durch den Affiliate eine Erweiterung des Betriebs zu sehen ist. Maßgeblich ist dabei insbesondere, ob die Marketingerfolge dem Verantwortlichen zugutekommen.

Außerdem muss vereinbart sein, dass der Werbepartner dem Affiliate Vorgaben darüber machen kann, ob und wie er Werbung für ein Angebot macht. Die juristische Überprüfung der Geschäftspraktiken ist deswegen ein wesentlicher Bestandteil des Erfolgs eines Affiliate-Programms. Auch wird es dem Anbieter helfen, die Haftung für Ihre Affiliates zu verstehen und zu begrenzen.

BGH: Einschränkung der Haftung im Affiliate-Marketing mangels Einfluss auf den Affiliate

Diese Haftung des Shopbetreibers hat der Bundesgerichtshof jüngst etwas eingeschränkt. In seinem Urteil vom 26.01.2023 (I ZR 27/22) hat der BGH entschieden, dass Shopbetreiber im Affiliate-Marketing nur für die Rechtsverletzungen des Affiliates haften, wenn dieser es dem Affiliate überlässt, ob und wie er Werbung macht.

In dem Fall hatte der Shopbetreiber genau dies getan. Er hat den Affiliate nur dazu verpflichtet, sich an gesetzliche Vorgaben zu halten. Anderenfalls hatte der Shopbetreiber sich vorbehalten, die Provisionen des Affiliates einzubehalten. Ein Konkurrent des Affiliates sah in dessen konkreter Werbung einen Rechtsverstoß und nahm den Shopbetreiber auf Unterlassung in Anspruch. Zu Unrecht, wie der BGH entschied. Werden dem Affiliate nämlich keinerlei inhaltliche Vorgaben zur Werbung gemacht, nimmt der Werbepartner sogar negative Erwähnungen seines Shops in Kauf. Der Betreiber habe sich dann gerade keinen Einfluss auf den Affiliate gesichert und musste dies auch nicht. Er sei daher auch nicht für das Fehlverhalten des Affiliates verantwortlich.

Das Urteil ist ein Schritt zur Rechtssicherheit für Shopbetreiber und könnte zu einer noch größeren Beliebtheit des Affiliate-Marketings beitragen. Die Klarstellung zur Haftung von Shopbetreibern hat nicht nur einen positiven Effekt auf das Affiliate-Marketing, sondern auch auf die gesamte Online-Handelsbranche.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Shopbetreiber, die im Affiliate-Marketing tätig sind, sich der gesetzlichen Haftung bewusst sein sollten. Sie müssen sicherstellen, dass alle Werbemaßnahmen im Einklang mit geltendem Recht und den Anforderungen der Aufsichtsbehörden stehen. Dazu gehört auch, die Maßnahmen des Affiliates regelmäßig auf Fehler überprüfen. Es ist daher wichtig, die gesetzlichen Anforderungen kontinuierlich zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen, um sicherzustellen, dass die Compliance-Richtlinien eingehalten werden und Shopbetreiber sicher vor Haftungsrisiken sind.